Il Futuro della Pubblicità Digitale: Riflessioni dal Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica

Il Ce.R.T.A. dell’Università Cattolica ha recentemente pubblicato un volume intitolato Lost in Targeting, che solleva interrogativi cruciali sulla precisione, misurabilità ed efficienza della pubblicità digitale. Secondo lo studio, i colossi Alphabet, Meta e Amazon detengono quasi il 70% del mercato pubblicitario digitale, mentre più della metà del traffico internet è generato da bot. Inoltre, si stima che il 60% di ogni euro investito nel programmatic advertising venga assorbito da intermediari prima di raggiungere il consumatore finale.

La ricerca, che incrocia letteratura scientifica, documenti delle piattaforme e interviste con operatori italiani, esamina tre pilastri fondamentali del sistema pubblicitario: brand, audience e medium. Sul fronte del brand, il rapporto evidenzia che un targeting fine può intercettare una domanda esistente, ma costruire una marca richiede tempo e un lavoro costante su notorietà, reputazione e immaginario collettivo. Anna Sfardini, una delle autrici del volume, sintetizza questa idea affermando che «l’algoritmo è un ottimo venditore ma un pessimo costruttore di comunità», evidenziando il rischio che la frammentazione dell’audience ostacoli la creazione di un immaginario collettivo.

La televisione, in questo contesto, emerge come un medium capace di aggregare grandi pubblici. Luca Poggi sottolinea che Rai e Mediaset, nelle fasce serali, possono riunire fino a 12 milioni di spettatori nel minuto medio. Questo aspetto evidenzia una sfida per gli inserzionisti: garantire rilevanza e attenzione. Edoardo Felicori mette in luce la difficoltà di misurare l’attenzione, poiché «non si è ancora trovata nella industry una convergenza su che cos’è l’attenzione», richiamando l’importanza dei contesti editoriali e della brand safety.

Il nodo della misurazione è centrale per il futuro della pubblicità digitale. Nel Regno Unito, solo il 16% degli investimenti pubblicitari si basa su audience misurate da organismi indipendenti, un calo significativo rispetto all’80% di dieci anni fa. Questo scenario indica una crescente dipendenza da metriche proprietarie delle piattaforme. Massimo Scaglioni osserva che «la promessa è stata mantenuta solo in parte», denunciando la creazione di un sistema opaco in cui chi vende pubblicità è anche chi ne misura i risultati.

In Italia, la questione coinvolge organismi come Audicom e il Joint Industry Committee, che sono stati indicati come sedi per lavorare a una misurazione crossmediale in linea con la delibera Agcom. Matteo Cardani evidenzia la necessità di metriche terze e indipendenti, mentre Federico Di Chio sottolinea l’importanza di un metro unico e comparabile per definire il valore dei contatti crossmediali, richiamando l’immagine aristotelica della moneta come strumento di equivalenza.